瑞幸小鹿茶单飞专攻下沉商场肖战代言第一批门店10月落地

9月3日，瑞幸正式宣告旗下子品牌“小鹿茶”独立运营，并延聘人气明星肖战担任小鹿茶品牌形象代言人。一起，推出职业创始的新零售运营合伙人方式，面向全国招募运营合伙人，估计本年10月第一批小鹿茶门店将会落地。

欲以茶饮抢占下沉商场

瑞幸方面介绍，小鹿茶推广的新零售运营合伙人方式并非传统的加盟方式，不会收取任何方式的加盟费和品牌办理费。合伙人担任门店的选址、装饰、人员招募和订单制造等，总公司担任品牌营销、客源、产品研制、供应链、仓储配送等。

瑞幸咖啡首席运营官刘剑在发布会现场称，小鹿茶系列产品自本年4月上线以来遭到顾客广泛欢迎，增加迅猛，出售状况远超预期。为更好的开辟茶饮商场，决议拆分小鹿茶品牌独立运营，在全国范围内开设小鹿茶门店。

值得注意的是，刘剑泄漏，比较于咖啡门店多入驻一二线城市，小鹿茶将更多占有三四线及以下的低线级城市，构成互补性的门店布局。

但这样的“打法”好像引起了外界的质疑声：是不是咖啡事务在一二线城市太“烧钱”从而使瑞幸开端“游手好闲”进攻三四线的茶饮商场？

对此，我国食物工业分析师朱丹蓬告知南都记者，现在一二线的茶饮商场已经是一片红海，但在低线级城市没有呈现典型的领导品牌。瑞幸的门店布局及开展战略刚好可以精准对接我国茶饮商场的竞赛格式。

美团发布的《2019我国饮品职业趋势开展陈述》闪现，到2018年第三季度，全国现制茶饮门店到达41万家，一年增加了74%，其间，三线及以下城市的门店增加速度最快，到达138%。由此可见，低线级城市的茶饮商场潜力巨大。

别的，瑞幸第二季度财报闪现，其咖啡门店数已到达2963家，瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚在之后的电话会议上泄漏，现在北上广深的门店总数维持在1000家左右。换言之，光是一线城市门店就占到了总门店数的约三分之一。

固然，一二线城市中的白领或是一般市民对咖啡的认知度和承受度较低线级城市更高，因而，单纯靠咖啡敏捷翻开下沉商场明显不是最优选项，而以茶饮切入低线级城市，再调配咖啡单品出售，则可能有用削减教育用户的本钱。

刘剑泄漏，小鹿茶门店同样会出售瑞幸咖啡的全系列大师咖啡产品，但在茶类产品大将愈加丰厚。朱丹蓬向南都记者表明：“不同的产品匹配不同的消费商场和集体，这关于瑞幸规划效应的盈利开释十分有利。”

反哺多品类全途径战略布局

其实，瑞幸对茶饮品类的注重从其第二季度的财报中就已然闪现。虽然现磨咖啡收入已然占有了总收入占比的7成以上，但与2018年同期占比82.7%比较有所下降。与之对应地是其他产品收入占比的大幅提高，由2018年的7%上升至本年第二季度的23.2%。

在财报后的成绩电话会议上，瑞幸咖啡CFO Reinout Schakel更是表明，公司在坚持25~30个咖啡产品安稳的前提下，不断丰厚非咖啡品类，方针是咖啡和非咖啡产品到达50：50对半的份额。

他其时说到，茶饮的GMV会比其他现煮产品要高，茶饮不只商场宽广，用户的认可度也很高。瑞幸经过自身的品牌和价值建议，可以占有很大的商场。

南都记者了解到，小鹿茶在品牌logo和门店规划上仍然连续了瑞幸咖啡蓝白为主的色彩，便于其具有必定的品牌背书。一起瑞幸方面表明，将给予小鹿茶门店全域流量支撑，包含新客首杯免费、继续裂变优惠券等；别的小鹿茶APP的数据流量将与瑞幸咖啡APP打通，并供给大数据办理、AI智能化办理等东西。可以看到，这一系列的新零售“打法”与瑞幸咖啡初期占有商场的操作方法高度相似。

瑞幸咖啡联合创始人、高档副总裁郭谨一曾说到，现在茶饮职业的痛点，包含头部连锁茶饮品牌少，加盟店方式导致产品品质良莠不齐，供应链办理能力缺乏，现做方式不能严厉确保产品的卫生健康问题，用户不能预点单、排队购等买体会难以得到确保。

而瑞幸自身在咖啡上所具有的供应链办理能力以及近3000家直营门店的办理经验，则可以处理很大一部分的痛点，一起科技赋能小鹿茶的门店运营。

与此一起，刘剑着重，跟着小鹿茶品牌的独立运营和新方式的推广，瑞幸咖啡将掩盖更多的城市，信任在客户数量、消费频次、门店功率等诸多方面将有严重提高。

对此，朱丹蓬告知南都记者，瑞幸的中长期战略是将自己打造成为新生代多品类的食物途径，因而其产品矩阵除了咖啡，还有茶饮、烘焙、轻食等。在这样的战略导向下，瑞幸有必要尽可能的占有一二线城市以及低线级城市，全途径开展才能使流量最大化。“三四五线的消费集体对咖啡不必定很快习惯，因而一二线主打咖啡，三四线主打小鹿茶，是一个很明晰的战略途径。”

采写：南都记者 徐冰倩