艰难时刻创业者如何做出关键选择

编者按：本文来自微信大众号“投中网”（ID：China-Venture），作者李娜｜云锋基金合伙人/COO，36氪经授权发布。原标题：《云锋基金合伙人李娜：困难时间，创业者怎么做出要害挑选？》

本文根据云锋基金合伙人李娜近来在长江商学院创创社区VC STAR班上的共享内容收拾。

今日我共享的主题是“困难时间成果巨大公司”。本年每一个人都会感触到某种不确定感，这无需多言。可是从前史来看，每一个十分巨大的公司都阅历过不可思议的困难时间。咱们曩昔十年看项目时也发现，有一些公司看起来顺风顺水，但不知道什么时分它就会跌个大跟头，然后再慢慢起来。

这几乎是个确定性的规则：一个公司不曾走进低谷，就难以成果巨大。

阅历危机时间时，企业该怎么办？创业者在静心拉车时必定要昂首看天，我很喜爱特别自傲的创业者，但有时他们的超级达观主义会把自己拖入盲区，冥冥中总觉得自己能拿到下一笔钱。像本年这种状况，以为“必定会有人接盘”的侥幸心理要收一收，至少要感知一下气候，做一些必要的动作。

作为创投生态中的一员，曩昔十年我看过许多创业公司起崎岖伏，今日抱着十分真挚的情绪想跟咱们评论一些创业者注重的具体问题：

——困难时间出资人注重什么样的企业；

——融资后、商场骤变时、极点状况下公司应该做哪些要害挑选；

——危机中出资人和创业者应该怎么树立信任。

这些问题没有固定的答案，期望抛砖引玉引起咱们一点考虑。

一、困难时间出资人注重什么样的企业？

1.趋势比人强，企业要踩在正确的趋势上

假如没踩在大的趋势上，多牛的人都会有深深的无力感。曩昔成功的大体量市值的公司，开创人当然都十分牛，但很大程度上也得益于时势造英雄。出资人会亲近注重行将和正在发作的大趋势，不管是需求端用户的改变，仍是供应端技能的革新，公司的事务只要面向未来才干取得远超幻想的报答。咱们也见过十分优异、尽责、勤勉的创业者，但选的方向不对，会让自己一向处于hard model中。所以该借风的时分要借风，这个风不是“能把猪都吹上天”的风口，而是未来5到10年的开展趋势。

2.企业要有增加，但必定要是健康的增加

企业的许多问题，都可以在增加中得到处理，增加一旦阻滞，你会发现公司的各种缺点开端越来越多。增加是出资人注重的榜首位，可继续的高速增加是支撑公司估值的中心要素。可是，假如公司做的是无效或不健康的增加，商场和本钱早晚都会投票。

我的朋友圈最近被K12在线教育的几家公司广告轰炸，0-49元的贱价课成了教培职业暑期的惯常操作，他们究竟是在烧钱仍是在构筑壁垒？中心不在于当下的获客本钱是500块仍是1000块，中心取决于用户的转化率和续费率。

相同是1000元/学期的课程价格，80%的续费率和50%的续费率，在一个学生三年的生命周期内，前者的用户价值是后者的两倍以上。假如你能供应满足优质的内容和服务，做到极高的转化率和续费率，即便贱价课获客本钱高达千元，仍然可以赚取正收益，堆集正口碑。

不然，看似低本钱取得了许多出售头绪，但会由于服务无法接受导致很低的转化率和续费率，终究成果不光是亏钱获客，并且也不能构成任何口碑和品牌堆集，这个坑许多公司都踩过了。教育职业终究拼的仍是服务和品牌，而这些不是靠投进处理的，要靠永无止境的精密化运营。只要健康的增加才干真实表现团队功力，增厚企业竞赛护城河。

3.注重企业的价值发明，知道在赚谁的钱

在座许多创业者都在to B范畴。做to B的公司，要特别考虑你在链条上处理了什么问题，真实发明了什么价值，进步了什么功率，节省了什么本钱，干掉了中心哪个环节，赚的哪部分的钱。

从2015年开端，商场上呈现了各种“找字辈”的B2B买卖平台公司，几年曩昔了，这类公司发作了怎样的进化？最开端做信息促成，赚信息不对称的钱，但价值单薄，很难闭环买卖take rate，因此有一部分公司开端转型自营，相当于大经销商赚差价，但又面临巨大的资金周转压力。

直到最近两年，开端有买卖平台探究怎么进步上游供应侧的功率，比方纺织职业产业链，开端有人用IoT硬件和SaaS处理上游工厂开机率的问题，赚进步供应链功率的钱。一个公司有必要清楚地知道你赚的是产业链上哪部分的钱，团队是否有满足才干赚到这部分钱，以及这部分钱是否可继续。

再比方，2014/15年的Ｏ2Ｏ大战，本地服务除了出行和餐饮范畴，当年大部分的上门服务都不见踪影了，像上门养车、上门厨师、上门按摩、上门家教等等都没有做起来，归根结底便是没有处理中心问题，即是否进步了服务质量，让用户乐意多付钱，进步了服务功率，降低了本钱。比方说上门家教，没有进步教学质量，也没有进步教师的工作功率，别的，用户和教师又简单构成固定联系跳单，注定不是可继续的形式。

4.开创人要有快速学习和迭代的才干

国际改变太快，开创人自动学习和迭代的速度，决议了公司的战车能跑多快。许多问题是开创人认知滞后，对迭代有畏难情绪导致的。一号位的认知会成为公司开展的严重瓶颈，许多公司喜爱学阿里，学阿里的政委系统，学阿里轮岗，学阿里的文明，也开端有自己的slogan贴在墙上，但照本宣科很风险。

每个人都仰慕阿里的人才队伍，但你自己有没有真实发自心里地注重人，你自己花在找人上的时间是多少？许多人也喜爱谈战略，但你自己是否真的信任公司未来5到10年的方向？假如你自己都不能真的信任，仅仅学一些招式很简单掉在坑里。

开创人不必太较劲自己是不是十项全能的专家。对开创人和团队仅有重要的才干，便是学习才干和反思才干。

二、要害时间企业的要害挑选

1.融资后的榜首个动作是什么？

我看到许多企业首要开个新闻发布会，商场PR跟上，接着换更大的办公室，开端招很贵的人。融资到位前一天你还在纠结某个人的性价比，可钱一到位，你觉得我就应该用这么贵的人。然后是普涨工资、商场投进、加产品线……

按说开辟新范畴、商场投进这些问题开创人天天都在考虑，但融资后这些决议方案显着提速。或许我国的许多开创人仍是有对“大公司”的神往，公司人数多、办公室大，产品线多、广告漫山遍野，这些都标明我是一家大公司。

咱们看到许多公司融完资后功率反而变低了，没钱时500万可以处理的问题，融完资后要花800万处理。人效也下来了，由于许多加人，练习又不到位，人效的进步远远没有幻想中快。

很少有公司仔细算过账，也少有人盯过融资后KPI的改变，咱们更多地盯绝对值，成果便是融到钱后，下面的人花钱十分随意，融来的钱很大份额被无效耗费掉了。所以许多公司融完资后会阅历“过山车”，招了一堆人，然后又裁人，由于方向跑偏了，现金流一会儿吃紧，公司不停地被折腾。

融完资后，咱们应该把公司的KPI落实到更精密的维度，和CFO、产品、运营、出售等部分同步，让每个人脑子里都有一根弦，钱是更多了，但对功率和产出比的要求也更高了。

原来商场有泡沫时，你或许能轻松拿到1亿，而现在或许拿到5000万现已很好了，所以整个打法要精密化，这个自身便是公司的中心才干。只不过在商场特别好的时分，融本钱身掩盖了许多才干上的缺失和缺乏，把精密化运营的优先级给推后了。但许多困难不是钱导致的，也不是钱能处理的，包含人的问题、公司方向的问题。

2.商场骤变时，挑选现金流仍是挑选商场占据？

假如商场忽然欠好了，咱们开端过冬、缩短了，而我正处在一个快速开展、要抢占商场的状态下，我应该怎么做？这个问题每个人的答案都不相同。有些人挑选先活命，有些人觉得只要占据商场才干取得更多的注重。

出资人自身也分两种偏好，一种期望看到公司即便没有外部融资支撑也有很强的存活才干，另一种以为假如没有头部的商场方位，小打小闹没有太大含义。

做这个挑选时，咱们可以先想一下：首要你地点的商场是否满足大，这个商场有必要是你可触达的商场；其次更高的商场份额意味着什么，是否意味着可以挤出更多的竞赛对手，取得更好的规划效应，取得更强的力气支撑。不同的答案会决议你做出不同的动作。

就算你突进，假如这个商场不是winner takes most，没有规划效应，那么烧钱也没有含义。 这便是为什么前面有摩拜、ofo，后边还可以有哈啰单车，由于你在一二线城市商场份额再高，竞赛对手仍然可以在下线城市反超投进量。这个商场的特色决议了你有或许把自己烧断，如ofo融了那么多钱仍然也或许瞬间崩盘。

在座的大多数是to B企业，to B范畴没必要那么冒进，这个范畴咱们都面临着十分涣散的客户，并不是每一次拿单都要跟他人刺刀见红，没必要把自己放到一触即发的方位上。我觉得to B的企业没必要打价格战，应该尽早做一家挣钱的公司。

to B的企业天然生成就应该是能挣钱的公司。由于客户有需求，假如那个需求很刚性，商场也很安稳，唯一你没有挣钱，或许便是本钱结构的问题，要优化公司功率或许处理人的问题。这个范畴不像当年的O2O，许多公司从商业形式上一辈子都赚不了钱，所以要以挣钱为荣。

假如继续烧钱的话，当时的商场环境下，后续融资会越来越不达观。头部基金尽管子弹十分足够，但根本仍是会挑选已有清晰商场方位和大者恒大的标的，会把安全鸿沟树立在公司大而不倒的判别上。

正在爬坡的成长型公司，要拿自己一同的亮点感动出资人。出资人会越来越向内审视公司的根本面，假如公司功率比他人高，自主造血才干比他人强，这个时分我投你也是安全的，由于增加可预期，团队十分让人定心。最怕没有差异化，出资人做挑选时会十分苦楚。

开创人的财政素质很重要，要从财政的视点考虑事务问题，从事务的视点进行财政规划。财政与人力的担任人，在公司的定位应该和CEO是左右脑联系，他们应该能跟CEO在一个维度考虑问题，并且给你补偿一些缺失的视点，而不是彻底依靠在你下面听你指令。这两个环节的人才要超配，商场欠好的时分，更要有功率地花钱。

3. 危机中什么有必要变，什么不变？

危机来了也不是乱做动作的。开创人可以从今日起做一个练习，考虑极点状况下自己公司的最小运营单元是什么，这个单元能发明多少收入和赢利。这样能倒逼咱们考虑企业的价值发明点和护城河究竟是什么。在最小运营单元下你乐意保存的火种，便是你的决心来历，你觉得这个人、这个事务便是可以，这便是信任的力气。

在危机中回到价值发明点，需求考虑的无非便是你有什么事务，有什么才干。事务和才干是两个概念，做了这个事务不必定有最好的才干，有这个才干不必定需求这个事务。

在特别糟糕的商场环境下，咱们要“不培育没有事务的才干，不开发没有才干的事务，只接受才干溢出的事务”。假如有一项才干培育出来了，可以立刻被许多事务复用，那这个才干就应该被要点开发。就像美团，外卖服务的才干成了底层基础设施，许多事务都在复用这个才干，那这种才干就有很大的溢出效应。

三、危机中出资人和创业者怎么树立信任？

创业者和出资人究竟是什么联系，这个问题不同人有不同感触。我想换个维度，从榜首天起，咱们应该怎样树立互信任赖的联系？

出资人为什么投你，我想是出于两点：信任事和信任人。

信任事，是根据对趋势、对企业价值的判别。信任人，除了信任团队的才干，还要信任能有一同的气场一同走下去，荣辱与共。

彼此坦白是继续信任的要害。出资人和开创人在一些问题上存在不合，在所难免，危机的时分则更需求坦白交流。 假如公司报喜不报忧，出了问题封闭信息，不活跃寻求股东的协助，事态一旦失控，开创人和股东之间的信任会瞬间坍塌。

真实的检测其实是从投后开端， 这儿我想提四个投后的点和咱们评论：首要是怎么开好董事会，第二是miss预期时怎么办，第三是怎么精确地寻求协助，第四是怎么让开创人和团队继续地给自己加分。上述问题怎么处理，会成为信任的柱石。

1. 怎么开好董事会？

开董事会十分辛苦，但也十分之重要。我有几个小的主张：

榜首，董事会必定要有清晰的议题和主题，且不宜过多。

第二，与中心的股东要有暗里的预交流，让股东都心里有数，知道要评论什么论题，达到什么意图，处理什么问题，并在预交流中完结充沛的信息对称。

第三，必定要有人担任现场掌控，开创人要操控整个开会的节奏，评论要能撒出去，再收回来，并自己做出一个判别。第四，必定要做好会议纪要和跟进，记下会上评论的焦点和优先级，由专人跟进评论事项，并且拟定好时间表，严厉催促反应和履行。

2. 公司 miss 预期时怎么办？

坦率地讲，超预期的公司极端少，商场好的时分都很少。低于预期时，许多开创人要么defend，找全部原因解说低于预期的合理性，要么用另一个预期来补偿这个预期，成果接连几个方针都miss掉。

Miss预期时，开创人应该跟股东坐下来仔细分析一下原因：哪些因素是不可控的，哪些是可控的，哪些是自己、团队的问题，哪些是商场的锅。本年大势欠好，咱们纷繁把锅推给商场，但商场冰火两重天，所以绝对不单纯是商场的锅。假如开创人不能坦白地坐下来分析事务，成果便是你心里把锅推给外部环境，出资人心里把锅推给你，终究导致彼此不信任。

为什么会miss预期？有些开创人十分尽力敬业，也十分真挚，但在一些重要增加点上，他自身的才干和布景并不满足要求，一同他在迭代团队上往往又不行决断，终究，失去了半年到一年的时间窗口。在新的力气增加兴起时，假如你还在老的形式下，那便是不进则退。你没做什么，但你不做自身便是错了。

这些问题都是有解的，不是商场根本面的问题。镇定分析下来，很简单就找到症结，拟定要害人到位的时间表，争夺补偿之前丢掉的时间窗口，以更快的打法来逾越他人，这样特别详尽的KPI和作战方案就出来了。

假如分析调整完之后，能敏捷处理问题，在出资人心中是会被大大加分的。这显现了开创人面临窘境和高度不确定性时快速解题的才干。出资人注重成果也相同注重进程。

3. 怎么精确地寻求协助？

有些开创人觉得自己很牛很强，或许期望自己的人设永久很牛很强，所以不乐意自动开口寻求协助。但出资人原本也没把你当作superman，所以也不要给自己加太多戏。我不信任有公司可以不依赖任何资源和协助，一路顺风顺水地走下去。遇到问题能精准地寻求协助十分重要。

凡是把股东资源使用得很好的公司，开展都会比他人更快一些。咱们投的公司里有一些对股东的资源和联系使用得十分好，整天给你安置作业，每次你给他一些资源或主张，他都能敏捷落地，作用马到成功，然后就会激起咱们更大的存在感，咱们也会乐意给他供应更多的协助。所以学会求助、学会示弱有时十分重要，你会发现许多人乐意协助你，并且协助他人自身是有快感的。

4. 怎么让开创人和团队继续加分？

投后创业者和出资人都在给彼此打分。有一些开创人初见不怎么夺目，可是二见三见屡次见，你会发现这个人身上继续散发出一些加分点，那个点不必定是你开始能get到的。有一些开创人见面的榜首天就透支了自己身上一切的亮点，在后续的交流中会发现有许多减分的当地。

我以为开创人和团队可以继续加分的当地，是勇于处理问题，不躲避不逃避，勇于面临抵触，并且有快速的自我认知和自我迭代的学习才干。办理一个公司面临的不确定性和难度越来越大，开创人需求能继续地融资，让合作伙伴和团队继续地信任你，继续地信任你所信任的，这样咱们才干一同把公司做大。

有时分创业者自以为的减分点，在出资人看来恰恰是加分点。有创业者觉得要给出资人陈述最好的音讯，这样会让出资人更有决心，但在出资人看来，坦白地露出问题，对问题深化分析定性，这些工作十分加分。所以咱们要常常换位考虑一下，咱们做的任何动作都可以了解，但其间必定有个最优解，这个最优解可以让咱们同富有也能共患难。

困难时间创业者应该寻觅什么样的出资人？我想一是要有才干，真的有钱，由于本年许多基金也融不到钱了，二是要有志愿肯帮助。创业者要仔细评价谁有志愿和才干帮你处理问题，这个是彼此的，商场欠好时出资人会更挑剔，会更优选创业者，创业者也应该更审慎地拿更有才干和更有志愿帮助的钱。

作者介绍

李娜，云锋基金合伙人/COO。2010年头作为开创团队成员参加云锋基金，主管互联网和大消费出资。代表出资项目包含搜狗、大麦网、陌陌、阿里健康、VIPKID、小猪短租、竟然之家、瓜子二手车等。